本考试纲要以教育部颁发的《中等职业学校商贸类专业教学指导方案》为依据，以教育部职成教司教材处和山东省教研室公布的中等职业学校用书目录中有关教材为主要参考教材。

　　本考试纲要包括商贸类专业开设的《市场营销》《推销实务》《物流与配送》等专业技术和实训课程，主要测试考生了解、理解和掌握的有关基本理论，基础知识和基本方法的程度，综合运用这些理论、知识、方法解决实际问题的能力和动手操作能力。

一、 考试范围和要求

（一） 市场营销知识部分

1．概论

（1） 理解市场营销的概念；

（2） 理解市场营销观念的演变过程以及现代与传统营销观念的区别。

2．市场营销环境分析

（1）了解企业市场营销环境的概念、特点与分析营销环境的意义；

（2）理解影响企业营销活动的宏观环境因素；

（3）理解微观营销环境的内容；

（4）理解市场营销环境分析与对策；

3．市场分析

（1）理解市场的概念；

（2）掌握消费品市场分析；

（3）理解生产资料市场分析；

（4）理解技术商品贸易的类型；

（5）了解技术市场与其他市场的关系和技术市场的经营；

（6）了解金融市场分析。

4．市场细分与目标市场

（1）理解市场细分的概念和程序；

（2）掌握市场细分的标准与有效市场细分的条件；

（3）了解市场细分应注意的问题；

（4）理解目标市场的概念；

（5）了解企业占领目标市场的方式；

（6）掌握不同目标市场战略的优缺点及其适用条件；

（7）掌握影响目标市场营销战略选择的因素，掌握并会运用目标市场营销战略；

（8）理解市场定位的含义及市场定位的策略。

5．产品策略

（1）理解产品整体概念；

（2）掌握并会运用产品组合策略；

（3）理解产品生命周期的概念与各阶段的特点；

（4）掌握并会运用产品生命周期各阶段的营销策略；

（5）理解新产品的概念；

（6）理解新产品开发的原则、方法和程序；

（7）了解新产品推广策略；

（8）理解品牌的概念；

（9）了解品牌的作用、种类、设计原则及品牌保护；

（10）掌握并会运用品牌策略；

（11）了解服务产品的特征、理解服务市场营销的特点及策略。

6．定价策略

（1）了解商品价格的构成；

（2）理解企业定价的程序；

（3）了解影响企业产品定价的因素；

（4）掌握并会运用企业定价策略与方法；

（5）了解价格变动及对策。

7．分销汇道策略

（1）了解分销渠道的含义；

（2）理解分销渠道的类型；

（3）理解中间商的概念与中间商的类型；

（4）理解影响产品分销渠道选择的因素；

（5）掌握并运用分销渠道选择与调整的有关知识；

（6）了解商品销售的新形式。

8．促销策略

（1）理解促销与促销组合的含义；

（2）了解四种促销方式的含义及促销目标；

（3）理解各种促销方式的优缺点及影响促销组合的因素；

（4）了解人员推销的组织形式、方式和方法；

（5）了解广告的含义及广告宣传的基本要求；

（6）理解主要广告媒体的特点及影响广告媒体选择的因素；

（7）掌握广告的目标及广告效果评估的主要内容；

（8）掌握营业推广的步骤；

（9）了解公共关系的原则、特点；

（10）理解公共关系的形式。

9．市场营销调研与市场预测

（1）理解市场营销调研的方式；

（2）掌握市场营销调研的方法；

（3）理解市场营销定性预测的方法；

（4）了解市场营销定量预测的方法。

10．市场营销的组织、实施与控制

（1）了解市场营销部门的组织形式；

（2）理解市场营销的实施与控制。

（二）推销实务部分

1．概述

（1）理解推销的概念及要素，了解推销的特点；

（2）了解推销的功能和作用；

（3）了解推销的观念。

2．推销心理与推销模式

（1）理解顾客购买心理活动过程，了解顾客购买心理的特征；

（2）理解推销人员的心理特征；

（3）理解顾客方格与推销人员方格理论；

（4）了解推销人员态度与顾客态度的关系；

（5）掌握并会运用“爱达”、“迪伯达”、“埃德帕”三种推销模式。

3．推销人员的职责、素质与能力开发

（1）理解推销人员的职责；

（2）理解合格推销人员应具备的基本素质；

（3）掌握推销人员应具备的能力。

4．寻找顾客

（1）了解寻找顾客的必要性；

（2）掌握并会应用寻找顾客的主要方法；

（3）理解顾客资格鉴定的要素；

（4）了解建立顾客档案的形式与顾客档案的主要内容。

5．推销接近

（1）理解推销接近准备工作的主要内容；

（2）了解约见的重要性，掌握约见顾客的内容和方式；

（3）掌握并会运用接近顾客的技巧，了解使用各种接近顾客技巧时应注意的问题。

6．推销洽谈

（1）了解推销洽谈的含义和种类，了解推销洽谈的原则；

（2）掌握推销洽谈准备工作的主要内容；

（3）掌握并会运用推销洽谈中说服顾客的方法、推销洽谈的方法。

7．顾客异议的处理

（1）理解顾客异议产生的原因；

（2）理解处理顾客异议的原则、时机及方法；

（3）掌握并会运用处理常见的顾客异议的方法。

8．成交

（1）了解成交的含义及影响成交的主要因素；

（2）了解达成交易的基本条件；

（3）掌握成交的基本策略；

（4）掌握并会运用常用的成交方法；

（5）理解成交后应做的后续工作。

（三）物流与配送部分

1．物流概述

（1）了解物流的产生与发展；

（2）掌握物流的基本概念、分类和功能；

（3）理解物流在电子商务中的地位和作用；

（4）了解我国电子商务物流的发展趋势和现状。

2．配送概述

（1）掌握配送的概念与功能；

（2）了解配送的产生与发展；

（3）掌握配送的种类；

（4）理解配送岗位实务。

3．配送中心

（1）掌握配送中心的概念；

（2）掌握配送中心的分类和功能；

（3）掌握配送中心的工作流程；

（4）了解配送中心的选址和规划。

4．物流技术

（1）了解物流技术的含义、分类及特点；

（2）理解运输的作用、常见的运输方式及其特征；

（3）掌握运输合理化及其措施；

（4）理解库存的定义以及库存管理的作用；

（5）理解传统库存管理技术的ABC分类法；

（6）了解仓库的功能和分类；

（7）理解装卸搬运的定义、分类；

（8）了解装卸搬运作业方式；

（9）掌握装卸搬运作业合理化；

（10）理解集装化技术。

5．物流配送设施及其作用

了解物流配送中心常见的设施。

6．配送渠道管理

（1）掌握配送渠道的相关概念；

（2）掌握供应链与配送渠道；

（3）了解配送经济；

（4）理解渠道关系与渠道联盟。

7．物流信息技术

（1）掌握物流信息的概念及其内容；

（2）了解条码基础知识；

（3）掌握物流条码的概念及其类型；

（4）了解物流EDI技术；

（5）了解GPS技术。

8．物流软件简介

（1）了解物流软件及其类型；

（2）掌握国内现有主要物流软件的功能；

（3）了解物流软件功能模块使用要领。

（4）了解物流软件的发展趋势。

二、试卷结构

（一）考试内容分布比例

市场营销知识 约40%

推销实务 约30%

物流与配送 约30%

（二） 试题题型比例

选择题 约50%

简答题、计算题、综合分析题 约50%

（三）试题难易程度比例

基础知识 约50%

灵活掌握 约30%

综合运用 约20%